Теоретико-методичні аспекти оцінки лояльності споживачів як об’єктивна умова розвитку підприємництва
Кузьминчук Н. В., Куценко Т. М., Терованесова О. Ю.

Кузьминчук Н. В., Куценко Т. М., Терованесова О. Ю. Теоретико-методичні аспекти оцінки лояльності споживачів як об’єктивна умова розвитку підприємництва. Проблеми економіки. 2019. №1. C. 102–108.
https://doi.org/10.32983/2222-0712-2019-1-102-108

Розділ: Економіка та управління підприємствами

УДК 339.137.22

Анотація:
Метою статті є обґрунтування теоретико-методичних аспектів оцінки лояльності споживачів, що базується на комплексній оцінці детермінант впливу на рівень задоволеності та готовності споживача рекомендувати товари або послуги певної компанії. Проаналізовано наявні підходи до оцінювання лояльності споживачів, що передбачають виділення поведінкової, афективної та комплексної лояльності, що відповідає уявленням про ціннісні орієнтації людського розвитку. Встановлено, що в основі лояльності є позитивний досвід споживачів після придбання ними продукції або використання послуг підприємств, малого та середнього підприємництва зокрема. Систематизовано показники лояльності споживачів, що можуть бути віднесені до лояльності у поведінці, лояльності, яка сприймається, та комплексні показники лояльності. Запропоновано як інтегральні показники комплексної лояльності використовувати індекс споживчої підтримки (NPS), що дозволяє дослідити ставлення клієнта до компанії, продукту, сервісу. Перевагою запропонованого підходу є його універсальність, оскільки цей показник дозволяє отримати комплексну оцінку діяльності компанії, продукції, що пропонується на ринку та сервісному обслуговуванню клієнтів. Перспективним напрямом подальших досліджень у цьому напрямі вважаємо формування комплексного механізму управління лояльність споживачів компанії з використанням сучасних концепцій маркетингу. Подальший розвиток маркетингу відносин дозволить у майбутньому сформувати сукупність лояльних споживачів до продукції та бренда компанії, що позитивно вплине на її перспективи зростання та досягнення стратегічних цілей.

Ключові слова: маркетинг відносин, лояльність споживача, індекс споживчої підтримки, детрактори, нейтрали, промоутери.

Рис.: 4. Бібл.: 24.

Кузьминчук Наталія Валеріївна – доктор економічних наук, професор, професор, кафедра маркетингу, менеджменту та підприємництва, Харківський національний університет ім. В. Н. Каразіна (пл. Свободи, 4, Харків, 61022, Україна)
Email: nkuzminchuk@ukr.net
Куценко Тетяна Миколаївна – кандидат економічних наук, доцент, доцент, кафедра маркетингу, менеджменту та підприємництва, Харківський національний університет ім. В. Н. Каразіна (пл. Свободи, 4, Харків, 61022, Україна)
Email: chkutsenko@gmail.com
Терованесова Олександра Юріївна – кандидат економічних наук, доцент, кафедра маркетингу, менеджменту та підприємництва, Харківський національний університет ім. В. Н. Каразіна (пл. Свободи, 4, Харків, 61022, Україна)
Email: shurochka363@gmail.com

Список використаних у статті джерел

Aaker D. A. Managing Brand Equity. New York : TheFreePress, 1991.
Андреев А. Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании. Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2. С. 15–20.
Літовкіна О. О. Маркетингова стратегія моніторингу задоволення споживачів на основі індексу NPS (Net Promoter Score). Економічний вісник. 2013. № 4. С. 133–138.
Федорак Я. Хто ж насправді впливає на лояльність клієнтів? URL: http://blog.management.com.ua/item/419
Циран Я. Система маркетингової інформації у дослідженні лояльності клієнта. Механізм регулювання економіки. 2009. № 3, Т. 2. С. 114–118.
Dick A., Basu K. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science. 1994. Vol. 22, No. 2. Р. 99–113.
Ferguson R., Hlavinka K. Loyality trends 2006: Three evolutionary trends tо transform your loyalty strategy. Journal of Consumer Marketing. 2007. Vol. 23 (5). Р. 292–299.
Gremler D., Brown S. Service Loyalty: Its Nature, Importance and Implications. Proceedings American Marketing Association. 1996. Р. 171–180
Griffin J. Customer Loyalty: now to Earn It, now to Keep It. New York : Lexington Books, 2001.
Бутчер А. С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. М. : Вильямс, 2004. 81 с.
Лунева Е. А., Горбунова А. Е. Комплексная оценка потребительской лояльности (на примере компании на рынке быстрого питания). Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2006. № 4. С. 172–178.
Федотова Л. Особенности разработки и внедрения программы лояльности клиента. Research and technology – step into the future. 2010. Vol. 5. No. 1. P. 64–69.
Коберник І., Мальцева О. Управління враженнями клієнта. 2007. URL: http://www.management.com.ua/marketing/mark138.html
Іванкевич-Рак Б., Шульгіна Л., Корольчук О. Методи аналізу та оцінювання в процесі управління обслуговуванням споживачів // Lviv Polytechnic National University Institutional Repository. Львів, 2010. С. 276–285. URL: http://ena.lp.edu.ua:8080/handle/ntb/11354
Руденко А. Клієнтська лояльність: три моделі поведінки. URL http://www.management.com.ua/marketing/mark023
Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. CПб. : Питер, 2006. 270 с.
Криворучко С. П. Теоретичні основи та практичне застосування маркетингових досліджень у ході планування ефективної виробничої діяльності підприємства : монографія. / за заг. ред. С. Ю. Хамініч. Дніпропетровськ : Наука і освіта, 2010. С. 102–133.
Іваннікова М. М. Маркетингове управління лояльністю споживачів. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2014. № 3. С. 62–72.
Гурджиян К. В. Методи оцінки лояльності споживачів. Сталий розвиток економіки. 2011. № 3. С. 253-258.
Гурджиян К. В. Параметри оцінки лояльності споживачів. Управління розвитком. 2011. № 4 (101). C. 217–218.
Міф про лояльність, або Чому задоволені клієнти міняють компанії, наче рукавички. URL: http://www.management.com.ua/marketing/mark150.html
Петриченко П. Еволюція концепцій маркетингу взаємин: пріоритети, концептуальна база, домінуюча логіка. Бізнес Інформ. 2013. № 3. С. 367–372.
Net Promoter Score (NPS) – use, application and pitfalls. URL: https://www.checkmarket.com/blog/net-promoter-score
How to calculate customer satisfaction: Net Promoter Score. URL: https://netpeak.net/blog/how-to-calculate-customer-satisfaction-net-promoter-score/